为什么立邦在包装袋里放置红包？它想奖励谁？

根据涂界“中国涂料企业百强榜单”显示，立邦2020年涂料营收达174.09亿元，连续多年位居全国第一，但也占全国市场份额的4.28%，竞争十分激烈。

11月25日，立邦集团更新“新中期经营计划纲要”（2021-2023年），里面指出中国市场三个关键抓手：

一是抓增长。尽管由于竞争环境加剧，促销成本预计会增加，但由于销售额增加的影响，将维持利润率。二是抓产品，给客户提供综合性解决方案。三是推动数字化战略和以数据为中心的业务转型。

从立邦的市场活动我们发现更多转型的痕迹，从今年11月开始，立邦腻子粉产品开展了“越扫腻越嗨”的一物一码活动，所有包装的底部都能看到非常明显的扫码引导。

用户扫码还需注册为立邦的会员才可参与抽奖，每次扫码都能叠加中奖机会，有机会获得小米手机、卡胜搅拌机、话费等优质奖励。

过去立邦的二维码仅仅作为一种防伪手段降低消费者的购买成本。通过一物一码叠加抽奖资格的活动，立邦充分调动用户扫码的热情，低成本实现用户连接、激励和激活，接触更广泛的客户群，便于数据分析及优化，及时调整市场营销策略。

更广泛的客户群意味着什么呢？立邦的消费群体主要是工人师傅或者是需要装修的家庭用户，但是过去的经销模式下立邦无法触达到该群体。基于一物一码的触达能力，立邦能够以市场费用直达为抓手，精准激活客户群连接，打通大数据引擎实现营销数字化，并通过数据分析，实现差异化运营的效果。

营销数字化如何保证立邦的增长

由于腻子产品在技术上难于区别，产品趋于同质化，装修师傅更“懂”产品因此也更注重购买产品的成本。立邦的痛点在于培养装修师傅这个群体的黏度，让他们在场景中能够立马联想到立邦的活动或者产品。

立邦的第一个品牌联想点在于扫码活动的运营机制上，每次扫码增加中奖机会，一包产品等于一次抽奖机会，促进再扫一包。

第二个品牌联想点在于私域触达。扫码注册会员后引导会员关注“立邦涂装俱乐部”，该订阅号既提供装修工人专业的工程干货内容，还有丰富的活动内容，以积分为催化剂持续激活会员互动。

此外，品牌商可以定期发布“逢7抽大奖”的活动，保持品牌曝光以提升用户粘性。在私域平台，立邦可以反复地、低成本地触达精准的用户群体，节约营销费用。

私域的流量在特定的场景下还能反哺终端门店，例如新人注册会员会送一张满减券，通过优惠券上的提醒，让用户找到附近最近的门店体验。